Ako vypočítať podiel na trhu?

Pochopte trhovú stratégiu spoločnosti. Všetky spoločnosti robia svoje výrobky a služby jedinečnými a ponúkajú ich v rôznych cenových hladinách. Ich cieľom je zachytiť konkrétnych zákazníkov, ktorí spoločnosti umožnia maximalizovať zisk. Veľký podiel na trhu, či už meraný v predaných jednotkách alebo v celkových tržbách, nie vždy koreluje s vysokou ziskovosťou. Napríklad trhový podiel General Motors v roku 2011 bol 19,4%, čo je viac ako 6 -násobok podielu BMW na 2,82%. GM za rovnaké obdobie vykázalo zisky vo výške 6,90 miliardy eur, zatiaľ čo BMW vykázalo zisky vo výške asi 3,70 miliardy eur (4 miliardy eur v USA). Bez ohľadu na to, či sa meria podľa predajov na jednotku alebo celkových tržieb, BMW ukázalo vyšší stupeň ziskovosti ako GM. Zisk na jednotku, nielen podiel na trhu, je cieľom väčšiny spoločností.

Definujte parametre trhu. Spoločnosti sa snažia zachytiť čo najväčší podiel na trhu, ktorý je v súlade s ich stratégiou. Aby som znova použil automobilový príklad, BMW vie, že nie každý kupujúci auta je jedným z jeho potenciálnych zákazníkov. Je to výrobca luxusných automobilov a na trhu s luxusnými autami je menej ako desať percent kupujúcich automobilov. Predaj luxusných automobilov tvorí malý zlomok z celkového počtu 12,7 milióna automobilov ročne kúpených v USA. V roku 2011 predalo BMW 247907 automobilov, čo je viac ako ktorýkoľvek iný výrobca luxusných automobilov vrátane modelov Cadillac a Buick spoločnosti GM.

• Jasne identifikujte konkrétny segment trhu, ktorý chcete skúmať. Môže byť všeobecný so zameraním na celkový predaj alebo obmedzený na konkrétne produkty a služby. Pri skúmaní tržieb každej spoločnosti musíte definovať trh za podobných podmienok. V opačnom prípade porovnávate jablká s pomarančmi.

Identifikujte zmeny v podiele na trhu z roka na rok. Môžete porovnať medziročné výsledky jednej spoločnosti. Prípadne môžete porovnať všetky spoločnosti v rámci konkurenčného priestoru. Zmeny v podiele na trhu môžu znamenať, že stratégia spoločnosti je účinná (ak podiel na trhu rastie), chybná (ak podiel na trhu klesá) alebo nebola efektívne implementovaná. Napríklad počet predaných automobilov BMW a ich podiel na trhu sa od roku 2010 zvýšil. To naznačuje, že ich marketingové a cenové stratégie boli účinnejšie ako konkurenti ako Lexus, Mercedes a Acura.

Pochopte, čo môže trhový podiel demonštrovať o firme. Podiel na trhu nie je nástrojom koniec koncov, ktorý vám povie všetko, čo potrebujete vedieť; práve naopak, je to skôr nástroj počiatočného skúmania. Ako indikátor hodnoty musíte pochopiť svoje silné stránky a obmedzenia.

• Podiel na trhu je dobrým nástrojom na porovnanie dvoch alebo viacerých podobných spoločností, ktoré si navzájom konkurujú na trhu. Aj keď to nie je práve súťaž popularity, ukazuje, do akej miery výrobok jednej firmy konkuruje (alebo nekonkuruje) zvyšku odboru.
• Podiel na trhu môže teda naznačovať pravdepodobnosť rastu firmy. Ak firma niekoľko po sebe nasledujúcich štvrťrokov tvrdila, že zvyšuje svoj podiel na trhu, potom jasne prišla na to, ako vyrobiť alebo uviesť na trh obzvlášť žiadaný produkt. Spoločnosti, ktoré strácajú podiel na trhu, môžu trpieť práve naopak.

Pochopte obmedzenia ukazovateľa trhového podielu. Ako je uvedené vyššie, podiel na trhu je obmedzený nástroj, ktorý vám môže pomôcť rozvinúť počiatočné vnímanie firmy. Samotné to znamená málo.

• Celkové výnosy - jediný faktor používaný na určenie podielu na trhu - poskytujú málo informácií o ziskovosti spoločnosti. Ak jedna spoločnosť drží väčšiu časť trhu, ale dosahuje podstatne menší zisk (príjmy mínus náklady) ako druhá, podiel na trhu sa stane podstatne menej významným ukazovateľom súčasného alebo budúceho úspechu.
• Podiel na trhu môže o trhu naznačovať viac ako spoločnosť, ktorú hodnotíte. Niektorým trhom stále dominuje jedna alebo malá skupina spoločností a v priebehu mnohých rokov došlo k malým vnímateľným zmenám. Sila zakoreneného monopolu môže byť pre ostatné spoločnosti takmer nemožné prelomiť, a preto skúmanie podielu na trhu túto skutočnosť len preukáže. Malé firmy však môžu stále úspešne vytvoriť miesto pre seba a ziskovosť je stále možná.