Ako viesť cieľovú skupinu?

Prerušte súhrn užitočných výsledkov cieľovej skupiny a vrhnite na ňu dobrú pozornosť.

Prieskum je spravidla rýchlejší a presnejší spôsob vykonania kvalitatívneho výskumu ako cieľová skupina. Fokusové skupiny vám však umožňujú získať komplikovanejšie, jemnejšie a rozmanitejšie reakcie ako prieskumy, ktoré neumožňujú toľko interakcie s účastníkmi. Stručne povedané, cieľové skupiny sú najlepším spôsobom, ako získať celú škálu perspektív. Úspech cieľových skupín však do značnej miery závisí od kvalifikovaného vedenia moderátora.

Časť 1 z 3: Plánovanie cieľovej skupiny

1

Vyberte si jeden jasný účel. Je to príležitosť dozvedieť sa jemnejšie názory klientov, potenciálnych zákazníkov, zamestnancov alebo komunity. V ideálnom prípade sa budete rozprávať iba s jednou z týchto skupín pre každú cieľovú skupinu. Budú vyjadrovať názory na jednu tému, ktorá by sa mala vzťahovať na jeden produkt alebo problém. Existuje dôvod, prečo sa tomu hovorí fokusová skupina.
2
Zúžte svoje cieľové publikum. Skúmate, ako je váš produkt prijatý medzi mladistvými? Aké konkrétne vekové rozpätie? Majú špecifické záujmy, koníčky alebo výdavkové návyky? Čím konkrétnejšie to získate, tým lepšie budete schopní viesť nábor a nachádzať užitočné názory.
- Ak vaša cieľová skupina zahŕňa členov špecializovanej profesie, napríklad lekárov, nesnažte sa ich kombinovať s inými demografickými skupinami. S najväčšou pravdepodobnosťou budú voľne hovoriť o ľuďoch z rovnakého prostredia.
- Ak vám ide o spokojnosť na pracovisku, zvážte zacielenie na určité pracovné pozície, na ktorých sú zamestnanci obzvlášť nespokojní.
3

Zvážte zorganizovanie kontrolnej skupiny. Ak máte zdroje na prevádzkovanie dvoch cieľových skupín, zvážte spustenie jednej cieľovej skupiny s účastníkmi z vašej cieľovej demografickej skupiny a jedným publikom zo širšej skupiny potenciálnych zákazníkov alebo členov komunity. Táto druhá „kontrolná skupina“ vám pomáha oddeliť jedinečné názory cieľovej demografickej skupiny od názorov, ktoré sú zdieľanejšie.
4
Zdržte sa použitia zaostrovacej skupiny na postranné úmysly. Fokusové skupiny sú menej účinné, ak sa facilitátori alebo klienti pokúšajú prekročiť pôvodný rozsah projektu. Možno budete musieť účastníkov vo svojej fokusovej skupine opraviť v súvislosti s niektorými ich nepochopeniami ohľadom cieľov fokusových skupín.
- Cieľová skupina nie je stretnutie. Nesnažíte sa dosiahnuť konsenzus alebo nájsť riešenie.
- Zameraná skupina nie je príležitosťou na styk s verejnosťou. Nebojte sa predstaviť svoju organizáciu v dobrom svetle.
- Cieľová skupina nie je spôsob, ako zbierať štatistické údaje; veľkosť vzorky je príliš malá a dáta sú kvalitatívne.
Možno budete musieť účastníkov vo svojej fokusovej skupine opraviť o niektorých ich nepochopeniach týkajúcich sa účelov cieľových skupín.
5
Nájdite druhého sprostredkovateľa. Asistent si môže robiť poznámky a pracovať s rekordérom, aby ste sa mohli sústrediť na uľahčenie diskusie. Asistent by sa nemal zúčastňovať na diskusii, inak v diskusii dominujú facilitátori a treba oslabiť autoritu vedúceho moderátora
- Asistent by sa však mal predstaviť pred začiatkom cieľovej skupiny. To je dôležité pre to, aby sa účastníci cítili príjemne s ďalšou osobou v miestnosti.
- Nikto iný by nemal byť prítomný, pokiaľ nemá jasnú úlohu, napríklad správu občerstvenia a prihlasovacie listy. Zbytoční diváci môžu účastníkov znervózniť.
6
Vyberte si pohodlné miesto a spôsob záznamu. Nájdite si súkromnú oblasť, kde sa účastníci budú cítiť uvoľnene a pohodlne. Na prieskum trhu sa často používajú videokamery alebo jednosmerné pozorovacie zrkadlá, nie sú však vhodné pre cieľové skupiny pokrývajúce citlivé alebo stigmatizované témy. Ak máte obavy z vplyvu pozorovania na pohodlie účastníkov, použite namiesto toho zvukový záznamník.
- Usporiadaním sedadiel do kruhu sa budú všetci účastníci cítiť rovnocennejšie a pohodlnejšie, ako keby napríklad sedeli pri obdĺžnikovom stole s jednou osobou v čele.
7
Pripravte si otázky. Otázky navrhnite tak, aby povzbudili účastníkov, aby sa otvorili a porozprávali sa o svojich názoroch do hĺbky. Vyhnite sa otázkam typu áno alebo nie, pretože ľudia častejšie odpovedajú „áno“, aby vás potešili. Namiesto toho použite otvorené otázky ako „Čo si myslíte o tomto produkte?“ alebo otázky, ktoré opisujú obe možnosti, ako napríklad „Myslíte si, že by sa farba tohto výrobku mala zmeniť alebo ponechať rovnaká?“
- Vyhnite sa odborným výrazom a žargónu. Vety majte krátke a sústredené, aby účastníkov nezamieňali. Vyhnite sa otázkam, ktoré by mohli účastníkov uviesť do rozpakov alebo ich zastrašiť do ticha.
- Začnite otázkami, ktoré nabádajú účastníkov, aby všeobecne hovorili o tejto téme, aby boli pohodlní a oboznámení s témou rozhovoru. Napríklad: „Ako radi používate svoje inteligentné telefóny?“ Prejdite k otázkam, ktoré sa dostávajú k podstate diskusie: „Ako by ste pravdepodobne používali aplikáciu tezaurus?“ Pred záverom sa opýtajte, či má niekto ešte niečo, čo by povedal, čo nebolo v diskusii skôr.
- Položte si kladné otázky, aby ste si zaistili pohodlie, a potom prejdite na negatívne otázky. Pred otázkou „Čo sa vám na tomto produkte nepáči?“ Sa opýtajte: „Čo sa vám na tomto produkte páči?“
8
Naplánujte si, ako budete údaje zaznamenávať. Predtým, ako začnete získavať údaje, budete chcieť zvážiť, ako ich budete ukladať. To znamená nielen zaobstarať si magnetofón, ale tiež premýšľať nad formátom, v ktorom môžete svoje údaje organizovať a triediť. Na zaznamenanie odpovedí a označenie ich podľa spoločných tém je možné napríklad použiť tabuľku programu Excel. Táto databáza bude v konečnom dôsledku použitá na výpočet počtu odpovedí konkrétneho typu, ktoré ste dostali, a bude slúžiť ako ľahký prístup k zdrojom obzvlášť pôsobivých citátov na akúkoľvek danú tému.
- Nezabudnite uchovávať údaje na mieste chránenom heslom, najmä ak pracujete v univerzitnom systéme, ktorý vyžaduje prísne opatrenia na ochranu osobných údajov. Ak je potrebné údaje zdieľať s viacerými výskumníkmi, použite online databázu chránenú heslom, ako je Dropbox.

Časť 2 z 3: nábor účastníkov

1

Napíšte svoje inzeráty, aby ste znížili potenciálnych záujemcov. Použite jasne formulované oznámenia a úvodný dotazník, aby boli požiadavky, dátum a čas čo najjasnejšie. Ak hľadáte konkrétny typ účastníka, napr. ľudia konkrétnej vekovej skupiny-dajte to v reklame jasne najavo.
2

Používajte cielenú reklamu. Propagujte svoju cieľovú skupinu spôsobom, ktorý je najvhodnejší pre vašu cieľovú skupinu. V prípade problémov s komunitou sa o svojom projekte porozprávajte s pracovníkmi v komunitných organizáciách a požiadajte ich, aby svojim členom zaslali e -maily alebo obálky. Uverejňujte plagáty na miestach, ktoré pravdepodobne navštívia ľudia z vašej cieľovej demografickej skupiny.
3
Vyžiadajte si účastníkov v rámci organizácie. Ak sa napríklad vaša cieľová skupina týka zamestnancov konkrétnej spoločnosti, mená si môžete vybrať náhodne zo zoznamu zamestnancov. Môžete tiež požiadať šéfov, aby navrhli jednotlivcov, ktorí budú mať obzvlášť dobré znalosti o tejto téme. Pre cielenejší prístup môžete viesť rozhovor so zavedenými výbormi alebo skupinami ľudí s rovnakým pracovným zaradením.
- Keď účasť nie je náhodná, mali by ste mať na pamäti, či dynamika medziskupín ľudí, ktorí sa poznajú, bude brániť vášmu výskumu. Bude prítomnosť autoritatívnej osoby niektorých desiť? Existuje skupina ľudí, ktorí sú si obzvlášť blízki a ktorí by mohli ovládnuť diskusiu?
Členovia vašej cieľovej skupiny budú unavení, a teda menej produktívni, niekde 45 až 90 minút po začiatku cieľovej skupiny.
4
Ponúknite stimuly. Ponúknite „tašky s dobrotami “, peniaze, kupóny, platené voľno alebo jedlo a pitie zadarmo. Stimuly sú hlavným dôvodom, prečo sa ľudia spájajú s cieľovými skupinami, a účastníci by mali byť odmeňovaní za poskytovanie cenných informácií.
- Na adekvátnu odmenu účastníka budete vo väčšine prípadov musieť ponúknuť najmenej 37€. Víťazovi náhodného žrebovania by ste však mohli ponúknuť aj jednu veľkú odmenu. Kresbu vykonajte osobne na konci zaostrovacích skupín, aby nikto nemal podozrenie z priestupku.
5

Prijmite šesť až desať ľudí. Je dostatočne veľký na to, aby získal rozmanitosť názorov, ale dostatočne malý, aby sa v ňom každý cítil príjemne. Je pravdepodobné, že 10%-20% účastníkov, ktorí sa prihlásia, vynechá cieľovú skupinu. Nechcete však, aby dorazilo viac ako desať ľudí. Ak pozvete desať až osem ľudí, mali by ste mať príjemný počet diskutujúcich.
6

Koordinovať stretnutie. Uistite sa, že všetci členovia skupiny sú ochotní a schopní sa stretnúť v konkrétnom mieste a čase. Keď sa presvedčíte, že je to tak, pošlite písomné potvrdenie dva dni vopred cieľovej skupine, aby ste im pripomenuli stretnutie. V poznámke im poďakujte za účasť a pripomeniete im dátum, čas, miesto a odmeny pre cieľovú skupinu.

Časť 3 z 3: spustenie cieľovej skupiny

1
Rozdajte formuláre. Budete chcieť vynechať krátky formulár súhlasu, ktorý v dvoch alebo troch odsekoch vysvetľuje účel štúdie. Upozorňujeme, že reakcie budú zaznamenané. Niekedy možno budete chcieť zahrnúť ďalší formulár, v ktorom účastníci poskytnú demografické informácie vrátane svojho pozadia s predmetným predmetom.
- Vyplnenie akýchkoľvek demografických formulárov by nemalo trvať dlhšie ako tri minúty.
- Plánujte, aby účastníci dorazili 15 minút pred začiatkom skutočnej cieľovej skupiny. To im poskytne čas na vyplnenie papierových prác, na zahryznutie, pohodlie a predstavenie sa.
2
Nech sa účastníci predstavia. Ľuďom je zvyčajne príjemnejšie zdieľať názory, ak vedia niečo málo o ostatných ľuďoch v skupine, aj keď to sú iba ich mená. To platí najmä pre cieľové skupiny na kontroverzné komunitné problémy.
- Ľadoborcová otázka typu „Odkiaľ všetci pochádzajú“ alebo „Kam by každý najradšej chodil na prázdniny“ môže v ľuďoch vyvolať pocit pohody.
- Postavte stôl pri vchode do areálu s menovkami. Ak je cieľová skupina zložená z anonymných neznámych osôb, umiestnite náhodné čísla menoviek, ktoré chcete použiť. Tieto čísla použite na identifikáciu účastníkov.
3
Oznámte účel stretnutia. Pripravte si úvod, ktorý výstižne vysvetlí dôvod stretnutia skupiny. Nepredpokladajte, že ľudia vôbec poznajú danú tému alebo to, ako funguje cieľová skupina. Vysvetlite, že ide o reláciu brainstormingu, v rámci ktorej sa podelíte o čo najviac podrobných názorov.
- Pripomeňte im, že cieľová skupina bude zaznamenaná, ale že neexistujú správne odpovede a cieľom je získať ich názor.
4
Položte otázky, aby ste viedli diskusiu. Na začatie diskusie použite jednu z vašich pripravených otázok. Držte sa témy, kým nedosiahnete dobré reakcie, a potom prejdite na ďalšiu. Ak účastníci poskytujú stručné odpovede, použite ďalšie, nepripravené otázky a opýtajte sa ich podrobnejšie.
- Povzbuďte ľudí, aby rozšírili svoje reakcie tým, že sa ich opýtate „Môžete o tom povedať viac?“ Prípadne sa opýtajte, či môžu poskytnúť príklad toho, o čom hovoria. Zhrňte, čo niekto povedal, a opýtajte sa, či to tak vnímajú aj ostatní. Ak niekto nehovorí, obráťte sa na neho a spýtajte sa, čo si myslí o tom, čo bolo práve povedané.
- Obvykle by ste mali zadať maximálne 10 pripravených otázok. V ideálnom prípade by vaše otázky mali účastníkov povzbudiť, aby medzi sebou hovorili, aby ste sa mohli z konverzácie stiahnuť.
Ak máte zdroje na prevádzkovanie dvoch cieľových skupín, zvážte spustenie jednej cieľovej skupiny s účastníkmi z vašej cieľovej demografickej skupiny a jedným publikom zo širšej skupiny potenciálnych zákazníkov alebo členov komunity.
5
Zostaňte neutrálni a empatickí. Nevkladajte do otázok svoj osobný názor ani nenechajte účastníkov poznať vaše názory na danú tému. Vyhnite sa úvodným otázkam typu „Nemyslíte si, že by bolo lepšie, keby...?“ Účastníci by mali mať pocit, akoby sa moderátor legitímne zaujímal o pocity všetkých.
- Aby boli účastníci príjemní, je dôležité, aby moderátor bol niekto, s kým môžu mať vzťah, ale aj rešpekt. Napríklad výber osoby rovnakého pohlavia ako cieľovej skupiny môže byť dôležitý pre to, aby účastníci cítili, že majú empatického hostiteľa.
- Neustále skenujte miestnosť a nadväzujte očný kontakt, najmä s tými, ktorí hovoria menej často.
6

Zaznamenajte reakcie. Asistent by mal spravovať magnetofón a zapisovať si poznámky v prípade, že rekordér zlyhá. Asistent by si však mal dávať pozor aj na veci, ktoré nebudú zaznamenané. Všimnite si napríklad reč tela, keď sa zdá, že má vplyv na to, ako sa účastník k téme cíti.
7
Zabráňte komukoľvek v ovládaní konverzácie. Ak jeden účastník hovorí častejšie ako ostatní, je vašou úlohou ho slušne zastaviť. Najlepšou taktikou je zvyčajne povzbudiť ostatných, aby sa vyjadrili, a položiť si otázky typu: „Má niekto iný iný uhol pohľadu?
- Po obzvlášť dlhej a komplikovanej reakcii je dobré, aby moderátor zhrnul to, čo bolo povedané. Keď to bude objasnené, účastníkom to uľahčí zostavenie komentára. Tiež schopnosť prepočítať tieto body spôsobuje, že moderátor pôsobí v diskusii ako aktívny, a povzbudzuje k účasti.
- Váš cieľ by mal vyžadovať čo najviac rôznych názorov od čo najväčšieho počtu účastníkov. Je dôležité udržiavať otvorenú a jednoduchú konverzáciu.
8

Utlmi argumenty. Vysvetlite, že sa nepokúšate dosiahnuť konsenzus a že viac názorov vedie k užitočnejším údajom. Ak sú účastníci stále vášniví alebo hádaví, zmeňte tému na nasledujúcu otázku.
9

Ukončite stretnutie do hodiny a pol. Členovia vašej cieľovej skupiny budú unavení, a teda menej produktívni, niekde 45 až 90 minút po začiatku cieľovej skupiny. Stanovte stanovený čas ukončenia, aby účastníci vedeli, čo môžu očakávať. Prerušte súhrn užitočných výsledkov cieľovej skupiny a vrhnite na ňu dobrú pozornosť. Ďakujem všetkým za príspevok.
10

Poskytnite príležitosti na spätnú väzbu a kontrolu. Dajte účastníkom možnosť poskytnúť spätnú väzbu pomocou anonymného systému, ak cieľová skupina neprebehla hladko alebo ak sú účastníkmi vaši spolupracovníci. Vy ako sprostredkovateľ môžete tiež skontrolovať udalosť a lepšie tak pripraviť organizáciu na ďalšiu.
11

Rozbor. Potom, čo účastníci opustia miestnosť, zaznamenajte dátum, čas a názov skupiny na zapisovač. Diskutujte s asistentom o dôležitých pomôckach so sebou a o reči tela, aby ste sa presvedčili, že sú zaznamenané spolu so zvyšnými informáciami zo skupiny zamerania.

Propagujte svoju cieľovú skupinu spôsobom, ktorý je najvhodnejší pre vašu cieľovú skupinu.
12

Opakujte. Spravidla chcete trom alebo štyrom novým skupinám položiť rovnaké otázky. Cieľom cieľovej skupiny je získať čo najviac rôznych názorov. V ideálnom prípade by ste preto mali naďalej držať cieľové skupiny, kým už nebudete počúvať nové nápady.

Tipy

Začnite s najľahšou a najjednoduchšou možnou témou a pokračujte v komplexnosti.
Vopred skontrolujte všetky technické zariadenia a pripravte si pohotovostný plán pre prípad technologickej poruchy.
Vyhnite sa otázkam ľudí „prečo si to myslíte?“ pretože si môžu nesprávne vykladať, že útočíte na ich bod. Namiesto toho povedzte „chcete v tomto bode rozšíriť?“ alebo „Mohli by ste podrobne zvážiť svoje úvahy?“

Varovania

Členovia cieľovej skupiny môžu uvádzať nepravdivé informácie alebo urážlivé názory. Opravte ich iba vtedy, ak sú informácie zavádzajúce k otázke, o ktorej diskutujete, a urobte to čo najšetrnejšie.

Veci, ktoré budete potrebovať

miesto konania
stoličky
tabule ukazujúce smer miesta konania
flip chart s papierom a značkami na zaznamenávanie myšlienok
prázdne lepiace menovky so značkami na vyplnenie
voliteľné: dataprojektor, prenosný počítač a predlžovacie káble
voliteľné: fotografie a videá na diskusiu

Prečítajte si tiež: Ako nadviazať vzťah so zákazníkom?

Ako viesť cieľovú skupinu?

Kroky

Časť 1 z 3: Plánovanie cieľovej skupiny

Časť 2 z 3: nábor účastníkov

Časť 3 z 3: spustenie cieľovej skupiny

Tipy

Varovania

Veci, ktoré budete potrebovať

Otázky a odpovede

Komentáre (6)

Prečítajte si tiež: