Ako rebrandovať?
Ak chcete zmeniť značku produktu alebo organizácie, hľadajte spôsoby, ako vytvoriť nové prostredie pre zákazníkov. To sa môže stať zmenou názvu, loga alebo produktov vašej spoločnosti, alebo sa môžete rozhodnúť prepnúť na pútavé motto a aktualizovanú reklamu a pokúsiť sa vytvoriť si novú povesť. Svoj nový imidž môžete vysielať prostredníctvom tradičného marketingu, v kamenných obchodoch, na akomkoľvek obale výrobku a prostredníctvom kanálov sociálnych médií. Tipy od nášho finančného recenzenta na zmenu značky na konkrétnom mieste, čítajte ďalej!
Ak chcete zmeniť značku produktu alebo organizácie, hľadajte spôsoby, ako vytvoriť nové prostredie pre zákazníkov.
Rebranding je proces, ktorým je spoločnosť, organizácia, produkt alebo facelift. Existuje niekoľko situácií, v ktorých je rebranding požadovaný, a marketingový manažér, ktorý sa snaží uskutočniť rebrandingovú kampaň, má k dispozícii veľké množstvo možností. Rovnako ako fénix, ktorý povstáva z popola, vaša inštitúcia, mesto alebo produkt môže z rebrandingu vychádzať silnejší, než bol predtým.
Časť 1 z 2: Znova urobiť zo starého nové (rebranding produktu, spoločnosti alebo inštitúcie)
- 1Zistite, prečo je potrebné rebrandingové úsilie. Existuje mnoho dôvodov, prečo by ste mohli zvážiť zmenu značky svojho produktu alebo spoločnosti. Identifikácia konkrétneho dôvodu, prečo chcete zmeniť značku, je však dôležitá, aby ste mohli vytvoriť najlepší plán pre svoju novú značku. Ste napríklad:
- Pokúšate sa apelovať na novú demografickú skupinu?
- Pokúšate sa zotaviť z negatívneho obrázku? Ak sa vaša spoločnosť nedávno dostala z konkurzu, podnikového škandálu alebo sa prepadla hodnota akcií, rebranding môže pomôcť spoločnosti vytvoriť pozitívnejší imidž.
- Snažíte sa odlíšiť svoju spoločnosť od konkurencie?
- Prehodnocujete hodnoty svojej inštitúcie?
- 2Vytvorte plán rebrandingu. Keď identifikujete dôvod rebrandu, musíte navrhnúť plán, ako dosiahnuť svoj cieľ. Zahrňte plánované náklady a časový harmonogram s uvedením dôležitých cieľov. Snaha o rebranding môže pokračovať jednou alebo mnohými cestami, vrátane vývoja nových:
- Logá. Zmena loga môže ľudí podnietiť k tomu, aby viac skúmali, čo rebrand znamená.
- Motto. V roku 2007 bolo motto spoločnosti Walmart „Vždy nízke ceny“ nahradené výrazom „Šetrite peniaze. Žite lepšie“. Nové motto navrhlo zlepšenie životného štýlu pre spotrebiteľov, kde predchádzajúce heslo naznačovalo iba nízke ceny (často spojené s nízkou kvalitou).
- Názov. Je to dobrá stratégia rebrandingu, ak je spoločnosť osadená negatívnou asociáciou, ako je napríklad dlhodobá povesť Phillipa Morrisa ako tabakovej spoločnosti. V roku 2003 spoločnosť zmenila svoj názov na Altria.
- Imidž a povesť. Svedčte o tom, ako UPS prešla z nudného poštového operátora na službu osobného doručovania.
- Balenie. Pri tomto si dajte pozor. Tropicana stratila 50 miliónov dolárov, keď v roku 2009 predstavila nový OJ obal. K pôvodnému obalu sa vrátili o necelý mesiac neskôr.
- Produkty. McDonald's napríklad prešiel na začiatku dvadsiateho prvého storočia z podávania mastného rýchleho občerstvenia na zdravšie cestovné.
- Rebranding môže mať formu jednoduchého vyladenia (zmena písma loga) alebo úplnej opravy (nový vývoj každého prvku uvedeného vyššie).
- Objekty rebrandingu sa často prepletajú. Inými slovami, zmena loga a obalu bude mať nevyhnutne vplyv na spôsob, akým ľudia vnímajú váš produkt, inštitúciu alebo spoločnosť.
- 3Zapojte svoje zainteresované strany. Predtým, ako sa pohnete vpred, je dôležité mať podporu všetkých strán, ktoré úsilie o rebranding ovplyvní. V kampani na rebranding sú v zásade potrebné zvážiť dve triedy zainteresovaných strán:
- Inštitucionálni zasvätení. Patria sem zamestnanci, manažéri, členovia predstavenstva, dodávatelia a partnerské agentúry. Sú to ľudia, ktorí pre spoločnosť pracujú priamo alebo nepriamo. Zasvätení môžu získať alebo stratiť najviac v závislosti od úspechu úsilia o rebranding. Dajte im pocit, že ste súčasťou procesu rebrandingu.
- Inštitucionálni outsideri. Toto sú ľudia, o ktorých srdcia a mysle sa uchádzate na konkurenčnom trhu. V závislosti od vašej inštitúcie alebo produktu bude možno potrebné poradiť sa so spotrebiteľmi, darcami alebo akcionármi. Vaše úsilie o rebranding sa musí posunúť dopredu v súlade s ich prianiami a túžbami, aby zostali (alebo sa stali) lojálnymi kupujúcimi vášho produktu alebo služby.
- Meranie podpory zainteresovaných strán je možné vykonať pomocou prieskumov alebo cieľových skupín. Vaše marketingové oddelenie by malo vyžiadať spätnú väzbu na konkrétne produkty a služby.
Keď identifikujete dôvod rebrandu, musíte navrhnúť plán, ako dosiahnuť svoj cieľ. - 4Propagujte svoju víziu. Nespúšťajte oči z očí verejnosti ani zamestnancov s novým vzhľadom alebo náhlou zmenou inštitucionálneho zamerania. Rebranding by mal byť otvoreným úsilím založeným na spolupráci a mal by byť oznámený všetkým zúčastneným pred implementáciou.
- Pri zverejňovaní podrobností o svojom úsilí o zmenu značky nemyslite na to. Keď v roku 2010 Seattle's Best Coffee vylepšovala svoj imidž, zverejňovala online skôr hravé videá než tradičné tlačové vyhlásenia.
- 5Implementujte zmeny značky. Premeňte svoju značku na nové logo, produkt atď. V súlade s vašim zavedeným plánom. Podľa potreby aktualizujte svoje vizitky, hlavičkový papier, webové stránky a profily sociálnych médií. Vybudujte zo svojej novej značky meno, na ktoré môžete byť hrdí.
- Dodatky k svojim zakladajúcim dokumentom odošlite na miestny úrad štátneho tajomníka. S touto zmenou bude spojený poplatok.
- Zavádzanie vašej novej značky môže zahŕňať jednu veľkú, dobre propagovanú udalosť alebo sériu udalostí, ktoré predstavia váš nový imidž, názov a produktový rad pred vernými a potenciálnymi zákazníkmi.
- Nebojte sa vycúvať zo svojho rebrandingového úsilia. Niekedy najlepší prieskum trhu nezistí všeobecný spotrebiteľský sentiment. Keď napríklad Gap v roku 2010 prepracovali svoje logo, verejné protesty boli hlasné a bezprostredné. Spoločnosť zmenila ich logo späť už po šiestich dňoch. Priznanie chyby je znakom sily a dokazuje, že vašej inštitúcii záleží na hlase spotrebiteľa.
Časť 2 z 2: rebrandingové miesta
- 1Zistite, prečo je potrebné rebrandingové úsilie. Rovnako ako rebranding produktu alebo korporácie je to dôležitý prvý krok. Mnoho dôvodov na zmenu značky mesta, štátu alebo susedstva je však veľmi odlišných od tých, ktoré vedú k rebrandingu spoločnosti. Pred rebrandingom sa opýtajte, či je snaha o rebranding predovšetkým:
- Ekonomický, motivovaný potrebou získať nové pracovné miesta alebo bojovať proti nezamestnanosti?
- Politické, súčasť úsilia získať granty na rozvoj alebo sa zotaviť z negatívneho imidžu? Mestá sužované zločinom alebo zlým riadením by z takejto rebrandingovej kampane mohli mať prospech.
- Environmentálne, určené na prilákanie investícií do infraštruktúry a zlepšenie mestského plánovania?
- Sociálny, poháňaný túžbou znížiť chudobu a zlepšiť kvalitu života?
- Súťažíte s cieľom odlíšiť vašu lokalitu od ostatných? Moderná „McDonaldizácia“ miest a turistické zážitky inšpirovala mnohé mestá k rebrandingu podľa jedinečnejších línií.
- Rebranding miest môže mať viac ako jeden cieľ. Inštalácia zelených pásov okolo alebo cez mestský priestor je napríklad príkladom sociálneho a environmentálneho rebrandingu.
- 2Vytvorte plán rebrandingu. Vykonajte predbežné vyšetrovanie v podobných oblastiach, ktoré úspešne zmenili značku, a využite svoje skúsenosti na brainstorming, ako by vaše mesto alebo obec mohlo zmeniť značku.
- Existujú dva hlavné spôsoby, ktorými sa dosahuje priestorový rebranding: opätovné zobrazenie a prestavba.
- Re-imaging znamená zdôraznenie súčasných atribútov alebo obnovenie stratených atribútov, ktoré predstavujú silnú značku. Je/bolo vaše mesto kultúrnym alebo historickým centrom? Umelecké centrum? Hlavné mesto módy?
- Regenerácia znamená odstránenie chátrajúcich alebo poškodených oblastí a/alebo vytvorenie novej zástavby v podobe bývania, výkladov alebo zelene, ako sú parky a turistické chodníky.
- Uznajte, že mestské, prímestské a vidiecke priestory budú mať jedinečné výzvy a príležitosti na rebranding. Mestským priestorom by sa mohlo dobre dariť v rámci programu gentrifikácie alebo trvalej udržateľnosti, zatiaľ čo vidieckym priestorom by prospela identifikácia ako hotspotov kultúrneho dedičstva.
Identifikácia konkrétneho dôvodu, prečo chcete zmeniť značku, je však dôležitá, aby ste mohli vytvoriť najlepší plán pre svoju novú značku. - Existujú dva hlavné spôsoby, ktorými sa dosahuje priestorový rebranding: opätovné zobrazenie a prestavba.
- 3Zahrňte dôležité zainteresované strany. Mestský rebranding bude potrebovať podporu členov komunity, vládnych úradníkov a podnikov.
- Občania môžu byť vašimi najlepšími ambasádormi. Vypočujte si ich potreby a poraďte sa s nimi pred dokončením akéhokoľvek návrhu na zmenu značky.
- Zaistite, aby boli zohľadnené obchodné záujmy, ale nenechajte ich dominovať v procese rebrandingu. Ak hrozí, že oblasť opustia, dajte o tom vedieť verejnosti a tlači.
- Vláda má často posledné slovo v tom, ako sa úsilie o rebranding vyvíja. Nezabudnite však, že boli zvolení a zodpovedajú sa verejnosti.
- Zdôraznite, že proces rebrandingu by mal podporovať občiansku hrdosť a pomôcť všetkým zainteresovaným stranám cítiť sa spojení s miestom, ktoré nazývajú domovom.
- Využite prieskumy verejnej mienky, crowdsourcing a prieskumy, aby ste získali predstavu o tom, čo zainteresované strany chcú od svojho rebrandingového mesta alebo štátu.
- 4Podporte snahu o rebranding. Zaistite, aby marketingové oddelenie dostávalo pravidelnú komunikáciu od vedenia projektu rebrandingu. Propagačné materiály oslavujúce rebrand by mali využívať:
- DVD
- Brožúry
- Plagáty
- Rozhlasové, tlačené a televízne reklamy
- Literatúra
- Webové stránky a sociálne médiá
- Turistické kancelárie
- Mestské heslá
- Mestské logá
- 5Vykonajte plán. Pokračujte v prijímaní spätnej väzby od zainteresovaných strán a nových emigrantov, ktorých láka váš rebrand. Zaobchádzajte so svojim mestom, krajom alebo okresom ako s výrobkom, ktorý je potrebné neustále budovať, propagovať a zlepšovať.
- Sústreďte sa na víziu načrtnutú vo svojom pôvodnom pláne, ale podľa potreby vykonajte úpravy.
Moderná „McDonaldizácia“ miest a turistické zážitky inšpirovala mnohé mestá k rebrandingu podľa jedinečnejších línií.
- Pamätajte si, že na konci dňa bude vaša značka skvelá práve kvalita vášho produktu alebo služby - nie vaše logo alebo slogan.
- Niektorí spotrebitelia a inštitucionálni zasvätenci odolajú snahe o rebranding, pretože nový obrázok alebo obal nového výrobku predstavuje neznámu vec. Vypracujte plány na prekonanie odporu vysvetlením, v čom je rebrandingová služba alebo produkt nadradený originálu.
- Mestský rebranding má potenciál rozdrobiť existujúce komunity pri vytváraní nových. Skúste to predvídať a vyhnúť sa tomu, kde sa dá.
- Mestský rebranding je oveľa ťažší ako firemný alebo produktový rebranding.
Prečítajte si tiež: Ako zmeniť značku svojej spoločnosti bez straty hodnoty?
Komentáre (1)
- Tento článok mi veľmi pomohol pri vytváraní usmernení, ktoré treba dodržiavať a implementovať.
Prečítajte si tiež:
Právne vylúčenie zodpovednosti Obsah tohto článku je zameraný na vaše všeobecné informácie a nemá slúžiť ako náhrada profesionálneho práva alebo finančného poradenstva. Nie je zámerom, aby sa na neho používatelia spoľahli pri prijímaní akýchkoľvek investičných rozhodnutí.
